“Naming Rights” é a prática da concessão de direitos de nome que empresas donas de algum estabelecimento de espetáculos culturais e/ou esportivos dá o nome para uma marca ou produto. Quando você compra os direitos de trocar o nome do evento, para o nome da empresa patrocinadora.
No Brasil, esta prática começou fora do esporte, com o Credicard Hall em São Paulo, criado em setembro de 1999. Já no esporte a primeira arena a adotar esta prática foi a Arena da Baixada em Curitiba, batizada em 2005 como Kyocera Arena.
No exterior, os “naming rights” estão consolidados. Quase todos os clubes das milionárias ligas profissionais dos Estados Unidos e na Europa, por exemplo, têm suas ‘casas’ batizadas com o nome de alguma empresa ou produto, vide o American Bank Arena, Barclays Center, Verizon Wireless Arena, Mercedes-Benz Arena Berlin, Emirates Stadium entre outros.
Por ventura da reforma de atualização de diversos estádios brasileiros, criados para a Copa de 2014, aos poucos foram adotando a comercialização do “naming right” como prática de receita atraente.
O estádio do Bahia, a famosa Fonte Nova, depois de sua reinauguração, o Grupo Petrópolis, segundo maior do setor cervejeiro no país e maior companhia 100% brasileira de bebidas, firmou um contrato deste porte associando a marca Itaipava ao estádio, sendo batizado de Itaipava Arena Fonte Nova. A empresa fechou um acordo no valor de R$ 10 milhões por ano, durante 10 anos, e além do nome, o contrato concede as marcas da empresa o direito de comercializar produtos com exclusividade em todos os bares e restaurantes do estabelecimento.
Outro estádio com um contrato de “Naming Rights” firmado é a nova Arena do Palmeiras. A seguradora Allianz, a construtora WTorre (responsável pela construção do estádio), o Palmeiras e a AEG (responsável pelos futuros eventos do local), firmaram parceria para colocar o nome da seguradora no estádio. A própria Allianz já possui diversos acordos de “naming rights” pelo mundo, como a Allianz Arena em Munique.
Se o modelo é novo para clubes e investidores, também é para a mídia, que vive de anunciantes e costuma ignorar o nome desses parceiros por entender que está fazendo propaganda de graça. Pior: em algumas ocasiões, vê concorrência entre o nome da arena e o de algum anunciante oficial.
A Allianz usou toda a experiência que tem como detentora de ‘naming rights’ de outros cinco estádios ao redor do mundo para ajudar na hora de negociar valores, tempo de contrato e formas de exploração da arena do Palmeiras.
Outra barreira de mercado enfrentada por clubes e investidores é mudar algo que já está enraizado. Como o público vai passar a chamar estádios tradicionais como Beira-Rio, Morumbi, Maracanã e Mineirão (nestes dois últimos, estádios públicos e que envolvem outro tipo de negociação), por outros nomes? É um trabalho lento e gradativo, mas o futebol brasileiro está quebrando paradigmas. A tendência é que as restrições em relação às tevês caiam aos poucos.
Um exemplo bem-sucedido foi a da Nestlé na escolha de um de seus produtos para colocar o nome de um campeonato, o Nescau MegaRampa.
Apesar de não ser exatamente uma novidade, o “naming right” poderia ser bem mais explorado aqui no Brasil. A tendência, já aproveitada por marcas como Net, Bradesco, Itaú, Caixa Econômica Federal, Banco do Brasil e Citibank, deve conquistar mais adeptos nos próximos anos.
Para se ter a magnitude das cifras, o Real Madrid fechou o maior contrato de naming rigths de estádio da história do futebol. O nome do novo Santiago Bernabéu foi negociado com a companhia de investimentos International Petroleum Investment Company por 425 milhões de euros (cerca de R$ 1,334 bilhão) em 20 anos.
A nova arena deve se chamar Abu Dhabi Santiago Bernabeu, como referência à cidade sede da companhia. Outra opção da empresa é dar o nome de Cepsa Santiago Bernabeu, em referência à empresa de petróleo espanhola que faz parte da holding da IPIC.Com a reforma, o estádio terá teto retrátil, hotel e complexo comercial e de lazer. As obras devem custar entre € 400 milhões e € 500 milhões e irão ampliar a capacidade do estádio para 90 mil pessoas.
E aí, ainda tem dúvidas que um bom trabalho de “Naming Right” gera uma forte captação de receitas?
Muito trabalho pela frente.
BIO
Thiago Muniz é colunista do blog "O Contemporâneo", do site Panorama Tricolor, do blog Eliane de Lacerda e do blog do Drummond. Apaixonado por literatura e amante de Biografias. Caso queiram entrar em contato com ele, basta mandarem um e-mail para: thwrestler@gmail.com. Siga o perfil no Twitter em @thwrestler.
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